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Luxe,
calme et volupté :
Rolex Bain veut faire rêver.
La première concession exclusive
Rolex Bain située en France vient d’ouvrir
à Aubagne (13). Ayant largement propagé
son image de raffinement français à l’étranger,
la marque se donne deux ans pour étendre à
80 magasins son réseau international.
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Il
aura fallu un an et demi, après l’inauguration
d’un show-room parisien en octobre 1999, pour voir l’ouverture
d’un deuxième magasin exclusif Rolex Bain en France,
entièrement consacré à la marque française
haut de gamme. Depuis un an et demi, le fabricant haut-savoyard
a surtout soigné sa diffusion internationale, en ouvrant
des représentations en Allemagne, en Autriche, au Benelux,
en Suisse, en Russie mais aussi à Beyrouth, Riyad,
Djedda, Abu Dhabi, Le Caire, Chicago, Miami, Las Vegas, Tokyo
et d’autres lieux au nom bien souvent très évocateur.
A ce jour,
42 contrats de concession ont été signés
dont un tiers concernent le territoire national. Le magasin
d’Aubagne répond à une demande récente
des consommateurs qui accordent de plus en plus d’attentions
au confort de leur salle de bains. C’est la concession
type que l’enseigne souhaite ouvrir dans d’autres
villes françaises en accueillant de nouveaux partenaires.
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Jean-Marcel Mattout n’est pas un néophyte dans
la profession. Il a grandi dans la marbrerie familiale Mattout
S.A. qui a étendu son activité, il y a déjà
17 ans, au carrelage et à la céramique.
En 1990, la société s’est lancée
dans le sanitaire à la demande de sa clientèle.
Les produits Rolex Bain ne sont donc pas une découverte
pour elle. Ils font partie depuis dix ans de l’offre
générale présentée dans le magasin
multimarques. Mais, depuis novembre 2000, Jean-Marcel Mattout
les vend en exclusivité dans un show-room séparé,
puisqu’il est devenu le concessionnaire de la marque
dans les Bouches-du-Rhône. Une décision logique,
fait-il observer, compte tenu du style Rolex : «Rolex
nous fait vendre du marbre et le marbre nous fait vendre du
Rolex. Ce sont des produits complémentaires».
Les salles de bains Rolex Bain s’accommodent mal, en
effet, du mélaminé ou du stratrifié.
Elles préfèrent les matériaux nobles
_loupe d’érable, loupe d’orme et noyer pour
les meubles, marbre authentique ou de synthèse pour
les plans vasques, finitions chromé or et or blanc
pour les robinetteries. Un positionnement luxe revendiqué
par la marque qui se définit comme un "ensemblier
créateur de bien-être".
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Une certaine idée du luxe se
dégage des implantations du magasin. Le marbre est
bien entendu très souvent associé aux produits
Rolex Bain. |
Ce
ne sont pas
des clients qui courent
5 ou 6 magasins à la recherche d’un prix.
D’ailleurs, les clients ne s’y
trompent pas. Ils s’adressent à Rolex Bain en
connaisseurs. Du luxe et du raffinement, voilà ce
qu’ils attendent. Et la raison d’être d’un
tel show-room à l’enseigne est de réunir
sous un même toit tout ce qui concerne l’aménagement
d’une salle de bains de style, du mobilier aux accessoires,
en passant par le sanitaire, le carrelage et la robinetterie.
Cette clientèle-là n’est pas de celles
qui courent cinq ou six magasins à la recherche d’un
prix.
Cette démarche de "one stop shopping" (c’est-à-dire
un seul lieu de vente réunissant tous les articles
recherchés) découle de la nouvelle orientation
industrielle décidée par Michel Vergnaud en
1999. Lorsqu’il a pris la direction générale
de Rolex Bain, au moment de sa reprise par la S.A. Soroba
en septembre 1998, il a décidé d’intensifier
la diversification, en étendant la production au-delà
de l’activité première de Rolex, la robinetterie.
Par le biais de partenariats industriels, financiers et
commerciaux, le groupe Soroba-Rolex Bain maîtrise
aujourd’hui trois activités principales : sanitaires/balnéothérapie,
robinetterie/accessoires et meubles de salle de bains. Tous
les produits finaux sont assemblés et stockés
au siège, à Sallanches, en Haute-Savoie.
La stratégie poursuivie par Michel Vergnaud est de
bâtir un réseau de concessions. Quarante-deux
contrats d’exclusivité ont déjà
été signés, dont deux tiers à
l’étranger. «Dans un an, nous aurons à
peu près 80 concessions en tout, affirme Michel Vergnaud.
Les prochaines ouvriront à La-Roche-sur-Yon, Nantes,
Angers, Toulouse, Stras-bourg et Lille».
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Bien
cibler
la clientèle en profitant de l’image
de la marque.
Tous les concessionnaires sont accompagnés
dans leur démarche par le fournisseur. A commencer
par la mise en place du show-room qui doit refléter
l’image de la marque. Rolex a également monté
une structure "Assistance" composée de
4 personnes qui sont chargées du suivi des ventes
au domicile du client final. Elles interviennent une fois
le chantier achevé pour vérifier la conformité
des installations et mettre en marche les appareils. Un
service grand luxe, à l’instar des produits,
qui rassure le client. Le fabricant propose aussi des formations
à ses concessionnaires et à leurs vendeurs
(techniques de vente, hydrothérapie).
Jean-Marcel Mattout n’en a pas eu besoin. Car son expérience
du bain constitue un sérieux atout, tout comme sa
connaissance du marché local. «Les clients
sont de plus en plus demandeurs de confort dans leur salle
de bains, constate-t-il. Les surfaces, qui étaient
encore en moyenne de 4 m2 il y a 10 ans, sont aujourd’hui
de 6 à 10 m2. Ils ont envie d’avoir une belle
pièce et de la montrer. En ce sens, Rolex accompagne
la tendance. Ce style précieux plaît bien dans
nos régions méditerranéennes et Rolex
nous permet de satisfaire une nouvelle clientèle».
Mais ce style intemporel est peut-être aussi le point
faible de Rolex : un style quasi immuable ne condamne-t-il
pas à un manque d’innovation ? Non, répond
Michel Vergnaud, qui prépare pour la fin 2002 de
nouvelles lignes "plus épurées et un
peu plus jeunes". De quoi séduire une nouvelle
génération d’amateurs de bien-être.
De son côté, Jean-Marcel Mattout est ravi de
ce positionnement. Il faut dire qu’il a d’autres
cordes à son arc pour satisfaire ses clients. Le
groupe Mattout se compose en effet de plusieurs entités
complémentaires, chacune tournée vers un créneau
du marché spécifique : Mattout S.A., généraliste
qui, à côté de la marbrerie, fait du
négoce de salles de bains de toutes marques ; Solmat
qui vend des lots de sanitaires et de carrelage en discount
; MCC, une boutique de bain high tech situé en centre-ville
à Marseille ; et enfin, Rolex Bain, situé
à côté du magasin généraliste.
«Devenir concessionnaire représente un avantage
en terme d’organisation, explique-t-il, en tant que
responsable du négoce. Cela facilite le
passage des commandes puisque, à part le carrelage,
il n’y a qu’un seul fournisseur pour le magasin
Rolex. Et comme il y a une synergie entre nos différentes
structures, avec des offres très ciblées,
nous nous posons en spécialistes. Les clients s’aperçoivent
que s’ils ne trouvent pas leur bonheur avec un style,
nous ne chercherons pas à le leur vendre à
tout prix. Nous pouvons les orienter vers quelque chose
qui leur convient mieux. Cela nous permet de fidéliser
la clientèle qui, après avoir acheté
du Rolex, peut revenir l’année suivante chez
Mattout pour la salle de bains des enfants». Jean-Marcel
Mattout songe maintenant à adopter le principe de
la concession dans son magasin marseillais, avec une marque
de bain espagnole très "tendance".
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Le
problème
des travaux ? Simple, nous l’avons éliminé
d’emblée.
L’idée est de pouvoir proposer
une solution de salle de bains à chaque client qui
vient à se présenter, avec tous les éléments
et un service de spécialiste bainiste. Tout sauf
les travaux. «C’est clair, nous avons éliminé
d’emblée le problème. Une salle de bains
fait intervenir tellement de métiers que ce serait
ingérable si on devait s’en occuper. La plupart
du temps, nos clients ont déjà des ouvriers
et, sinon, nous leur proposons des listes d’artisans
qui sont également nos clients».
En trente ans de marbrerie, l’entreprise Mattout s’est
acquis une clientèle de professionnels _architectes,
cuisinistes, plombiers, hôteliers..._qui jouent aussi
leur rôle "d’apporteurs d’affaires".
«Nous ciblons les deux clientèles, particuliers
et professionnels, poursuit Jean-Marcel Mattout. La recommandation
est ce qui marche le mieux. Nous bénéficions
aussi de la publicité nationale de Rolex Bain qui
nous procure une dizaine de clients par mois, grâce
au couponing». Les potentialités locales sont
larges car, assure-t-il, il n’y a aucun autre bainiste
spécialisé haut de gamme dans la région.
Les consommateurs de luxe achètent avant tout un
rêve. C’est une notion primordiale à prendre
en compte pour qui vend un produit comme Rolex. Il fallait
donc concevoir un espace propice à tous les phantasmes.
Onze salles de bains ont été reconstituées,
dans des volumes réalistes, chacune avec une atmosphère
différente et une décoration soignée.
Spécialiste du carrelage, Jean-Marcel Mattout a même
noué un partenariat avec la maison Versace pour présenter
le luxe "au carré". Le couturier, qui avait
déjà signé une ligne de carreaux pour
un fabricant italien, a accepté de concevoir trois
boxes du show-room.
«C’est la décoration qui séduit
les clients, constate Diane Arnold, conceptrice responsable
de la vente au magasin. Très souvent, ils me demandent
de réaliser pour eux la même implantation,
avec le même calepinage. Vu les budgets consacrés
(NDLR : de 100.000 à 150.000 F TTC), les gens qui
viennent chez Rolex Bain exigent une salle de bains de rêve.
A la limite, ils trouveraient normal qu’on la leur
livre savon en main ! »
Ne pas se mêler des travaux et concrétiser
le rêve de confort du client, tels sont les conseils
à retenir de Jean-Marcel Mattout qui, au rythme de
4 à 5 ventes par mois, estime rentabiliser son investissement
(1 million de francs environ) d’ici seulement un an.
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Roland
Lang, architecte-concepteur des show-rooms Rolex Bain.
L’architecte d’intérieur
Roland Lang a dessiné le show-room de la rue Ledru-Rollin
à Paris, ainsi que ceux de Sallanches (74), du Caire
en Egypte et d’Angoulème (réservé
aux professionnels) qui ouvrira prochainement. Il a aussi
créé les deux "best sellers" de
Rolex, les baignoires Monaco et Monte Carlo.
«Quand on vend un produit haut de gamme comme Rolex,
il faut sortir du concept de salle de bains traditionnelle
avec ses lumières vives, son rideau de douche à
fleurs et son carrelage bon enfant. Dans ces show-rooms,
nous avons créé des ambiances très
variées _exotique, années ‘30, pompéienne..._avec
des revêtements bois, papier, terre cuite, en essayant
de montrer toute l’étendue des produits, de
façon à ce que chaque client puisse trouver
l’ambiance qui lui convient».
«La conception actuelle n’est plus aux salles
de bains exiguës, glaciales et sans fenêtre,
uniquement faites pour se laver. On parle maintenant d’espace
de bien-être. C’est devenu en effet une véritable
pièce à vivre et l’on nous demande de
plus en plus de pièces ouvertes sur la chambre, avec
un espace balnéo, un espace fitness ou un solarium».
«Il y a donc une nécessité de mise en
scène dans les magasins, pour que le client puisse
visualiser cet endroit de détente. Ce type d’expo
doit être "tip-top", soigné dans
les moindres détails, surtout lorsqu’il s’agit
de produits haut de gamme. Il faut que la présentation
soit en proportion».
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L’équipe souriante de la
concession Rolex Bain d’Aubagne. |
Article
paru dans DECOR BAINS - PRINTEMPS 2001
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